Sosiaalisen median seurantaa

Sosiaalisen median ROI - mikä ihana tekosyy!

to 19. elokuuta 2010 09.51.00

Sosiaalisen median mittaaminen ja ROI on ollut paljon esillä viime aikoina. Olen törmännyt lukuisiin erilaisiin näkemyksiin aiheesta. Terametricin mukaan sosiaalisen median ROI:ta ei voi mitata yksinään, vaan se pitäisi huomioida osana kaikkia markkinointitoimenpiteitä. Toisen yleisen näkemyksen mukaan sosiaalisella medialla on ROI, mutta sitä on erittäin hankala, ellei mahdoton konkreettisesti mitata. Tällöin puhutaan usein myös psykologisesta ROI:sta. Tiedetään, että jokin toimii, mutta sen osoittaminen luvuin on vaikeaa.

Mikä sitten lopulta on sosiaalisen median ROI? Minäpä kerron. Se on tekosyy! Tekosyy olla ymmärtämättä. Scott Monty Ford-yhtiöstä kysyi Amerikan markkinointiyhdistykselle pitämässään esitelmässä ivallisen viisaasti: “Mikä on ROI sille, että vedät housut jalkaasi aamulla ja lähdet töihin?”. Tällä hän viittasi siihen, että kaikille asioille ei voi tai ole mielekästä laskea ROI:ta, mutta silti ilman näitä toimenpiteitä liiketoiminta ei voisi menestyä. (Fordilla menee muuteen parhaillaan todella hyvin)

Mielestäni juuri sosiaalinen media on yksi tällainen asia, jolle ei ole mielekästä laskea ROI:ta. Jostain syystä sosiaalisen median ROI-keskusteluun törmää kuitenkin jatkuvasti. Tai onhan se ihan ymmärrettävääkin. Yht’äkkiä yritykset törmäsivät peikkoon nimeltä sosiaalinen media. Tämän peikon ympärillä rupesi nopeasti käymään hirveä kuhina ja kaikki rupesivat toitottamaan, että sosiaaliseen mediaan täytyy jokaisen yrityksen lähteä mukaan. Ratkaisuja oli siis tehtävä. Ja kun ei muutakaan osattu, niin turvauduttiin tuttuun ja turvalliseen ROI:in. Mikäpä olisikaan sen helpompaa? Jos laitan pennin tähän, mitä saan takaisin? Ai et voi suoraan osoittaa? Ei kiinnosta!

Tällaisessa ajattelussa on kuitenkin monta kompastuskiveä. Ensinnäkin siinä sosiaalinen media nähdään kampanjoina. Kampanjat ovat näennäisesti helppoja käsitellä. Tehdään kuukauden ajan jotain ja mitataan mitä tapahtui. Jos ei tapahtunut toivottuja asioita, niin samaa ei enää tehdä toistamiseen. Mainos laitetaan jonnekin muualle seuraavalla kertaa.

Toisekseen edellä kuvattu ajattelu pitää sosiaalista mediaa myös tekniikkana ja yksittäisinä työkaluina. Näin asia ei saa olla. Sosiaalinen media hyödyntää kyllä monia eri tekniikoita ja työkaluja, mutta pohjimmiltaan kyse on keskustelusta sekä ihmisten välisestä kanssakäymisestä. Jos sosiaalinen media ajatellaan pelkkänä työkalukokoelmana, silloin ei nähdä isoa kuvaa ja ymmärretä ilmiön todellista luonnetta. 

Vaikka digitaalinen aikakausi mahdollistaa kaikenlaisen mittauksen (sivulataukset, klikit, käynnin pituuden, navigointi polut, viittaavat sivustot, mainintojen määrät, seuraajien määrät jne) niin meidän ei tulisi sokeasti tuijottaa näitä lukuja ja yritää laskea ROI:ta niiden pohjalta. Sen sijaan meidän tulisi muuttaa totaalisesti ajatteluamme. Nuorten sukupolvien siirtyessä työelämään, tulevat he käyttämään sosiaalista mediaa (tai jotain sen korvannutta ilmiötä) täysin luontevasti kaikkeen kommunikointiin. Ja millainen yritys voi pärjätä nyt tai tulevaisuudessa ilman kommunikointia? Kommunikointia täytyy tapahtua jatkuvasti talon sisällä, asiakkaille, sidosryhmille ja kumppaneille. Vähintä mitä jokaisen yrityksen tulisikin tehdä on kuunnella. Jokaista työkalua tai jokaista kanavaa ei tarvitse käyttää. Kun aloittaa kuuntelemalla, niin saa käsityksen siitä, missä keskusteluja jo käydään. Näihin paikkoihin on yleensä viisasta mennä. Onko silloin mielekästä kysyä mikä on ROI sosiaalisen median käyttöönotolle, vai onko järkevämpää kysyä paljonko ehkä menetettiin kun ei kuunneltu ja reagoitu?

Harri Rauhanummi

@harrirauhanummi

Takaisin blogiin